A.O.史密斯:圍繞著(zhù)消費者的研發(fā),我們做了142年

　拿著(zhù)“怎樣聚焦產(chǎn)品、怎樣貼近消費需求” 這一采訪(fǎng)提綱給A.O.史密斯似乎有一種多此一舉或者說(shuō)是明知故問(wèn)的尷尬。

　　事實(shí)上，采訪(fǎng)過(guò)A.O.史密斯全球高級副總裁、中國區總裁丁威的人都知道，幾乎在所有場(chǎng)合，在被問(wèn)及A.O.史密斯成功的秘訣時(shí)，丁威總是離不開(kāi)其經(jīng)典的“四個(gè)滿(mǎn)意理論”，即客戶(hù)滿(mǎn)意、股東滿(mǎn)意、員工滿(mǎn)意和社會(huì )滿(mǎn)意。就本質(zhì)上而言，以產(chǎn)品研發(fā)立身，滿(mǎn)足消費需求的事情，A.O.史密斯已經(jīng)做了142年。從A.O.史密斯誕生之日起，盡管經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有所變化，但注重研發(fā)、尊重需求，已經(jīng)上升到A.O.史密斯經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度。

　　這也是丁威在去年獲得“中國家電三十年功勛人物獎”時(shí)數度強調的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯。

A.O.史密斯全球高級副總裁、中國區總裁 丁威

　　與同樣進(jìn)入中國的跨國企業(yè)不同，A.O.史密斯遠遠沒(méi)有同類(lèi)企業(yè)所常見(jiàn)的“水土不服”。相反，就本土化而言，尤其在產(chǎn)品研發(fā)的本土化而言，A.O.史密斯甚至比真正的本土企業(yè)還要本土。

研發(fā)不是自?shī)首詷?lè )，是為消費者做研發(fā)

　　1998年來(lái)到中國的A.O.史密斯不緊不慢，先后將電熱水器、燃氣熱水器推向行業(yè)巔峰，當前又把凈水業(yè)務(wù)做到行業(yè)領(lǐng)先。

　　“做一個(gè)、成一個(gè)”的A.O.史密斯一直以來(lái)也因此在家電行業(yè)備受關(guān)注，甚至有不少企業(yè)將A.O.史密斯列為研究對象。

　　A.O.史密斯全球高級副總裁、中國公司總裁丁威僅用一句話(huà)就解答了這個(gè)問(wèn)題。在接受《艾肯家電》采訪(fǎng)時(shí)，丁威將A.O.史密斯的成功秘訣解讀為“圍繞著(zhù)消費者的研發(fā)能力，關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的未來(lái)”。

　　“圍繞著(zhù)消費需求的研發(fā)至少包含三方面內容”，丁威進(jìn)一步闡釋?zhuān)暗谝?，圍繞著(zhù)消費者的需求，這個(gè)是研發(fā)的方向；第二，研發(fā)要扎扎實(shí)實(shí)，不能做表面文章；第三，要能夠耐得住寂寞，因為技術(shù)的累積到呈現效益是一個(gè)過(guò)程”。

　　“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)的最大變化是消費者更加理性”，丁威這樣展示他的邏輯推導過(guò)程：“此前由于信息的不對稱(chēng)，消費者想獲得相關(guān)產(chǎn)品知識比較困難。在那個(gè)時(shí)候，我們一些企業(yè)靠大規模的廣告投入、靠漂亮的包裝、靠各種所謂誘人的促銷(xiāo)手段運用的確能夠帶來(lái)一些增長(cháng)，但現在，這條路將會(huì )越來(lái)越難。一個(gè)消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，短短幾天就能變成準專(zhuān)家。這個(gè)時(shí)候，你的促銷(xiāo)拉動(dòng)，你的資源轟炸效果將大打折扣，消費者看重的是，這款產(chǎn)品到底使用體驗好不好”。

　　“這是個(gè)消費者說(shuō)了算的時(shí)代，消費者使用體驗不好，企業(yè)再怎么宣傳也沒(méi)用。消費者一個(gè)網(wǎng)上曬單就把你所有努力全滅了，你雇水軍在網(wǎng)上發(fā)帖也雇不了那么多。所以，還是得回過(guò)頭，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品”。

　　“圍繞著(zhù)消費者的研發(fā)不是今天才重要，而是一直重要。消費環(huán)境的變化，使得研發(fā)越來(lái)越重要”，丁威強調。

A.O.史密斯針對中國消費環(huán)境研發(fā)的MAX5.O長(cháng)效反滲透凈水機

把握消費需求，其實(shí)是可以量化的

　　在丁威主導的A.O.史密斯中國公司，有多個(gè)“一把手”工程。這是A.O.史密斯內部對于極為重要工作的一種制度化安排。通常來(lái)說(shuō)，某項工作一旦被冠以“一把手工程”之后，意味著(zhù)這個(gè)部門(mén)的負責人將不再受公司內任何組織和個(gè)人的干擾而獨立開(kāi)展工作，并直接向中國區總裁匯報工作。

　　為了落實(shí)“ 圍繞消費者的研發(fā)”，A.O.史密斯專(zhuān)門(mén)于2014年成立了消費者體驗由一名高級經(jīng)理?yè)尾块T(mén)負責人并直接向中國區總裁丁威匯報工作，這個(gè)部門(mén)花費大量的時(shí)間去蘇寧易購、京東商城等大型商務(wù)平臺參觀(guān)學(xué)習，并負責與消費者的互動(dòng)，從而梳理、總結消費者的各種建議和意見(jiàn)，再反饋到公司高層會(huì )議用以指導工作。

　　同時(shí)，同樣是“一把手”工程的每月質(zhì)量會(huì )，每個(gè)部門(mén)的一把手負責人也必須要參加，在這樣嚴密的制度管理下，任何公司內部難以根治的推諉、拖延都被一掃而空，A.O.史密斯就是這樣通過(guò)管理制度的安排，去確保每一項策略的落地實(shí)施。量化的工作標準也被A.O.史密斯貫穿在工作中。例如，針對凈水器技術(shù)研發(fā)，A.O.史密斯規定了每年必須有1200家的入戶(hù)調研，一個(gè)用戶(hù)家里的訪(fǎng)談時(shí)間不得低于一小時(shí)。而且入戶(hù)調研結果并不直接給美國總部，而是由本土的研發(fā)團隊有針對性地解決問(wèn)題，這樣貼近本土市場(chǎng)研發(fā)的優(yōu)點(diǎn)是：速度快，針對性也強。

　　同時(shí)共享集團數據庫，A.O.史密斯的研發(fā)團隊的數據庫與集團公司的是互通共享的。而這一點(diǎn)，基于國內知識產(chǎn)權保護種種原因，并不是每個(gè)國際品牌都敢于這么做，但A.O.史密斯做到了。

　　為了及時(shí)改進(jìn)設計，提升消費者的體驗，在A(yíng).O.史密斯，每一項新品出來(lái)之后不立刻推向市場(chǎng)，而是至少送出去40臺免費、甚至送補貼的方式邀請消費者試用，以確保產(chǎn)品無(wú)隱患、無(wú)瑕疵。

A.O.史密斯每個(gè)系列產(chǎn)品，總會(huì )引起參觀(guān)者的興趣

想多維度超越用戶(hù)需求，就要有體系的支撐

　　“用戶(hù)體驗是多維度的。這要求產(chǎn)品品質(zhì)既要好，還要耐用；要能解決用戶(hù)的需求問(wèn)題。用戶(hù)希望企業(yè)能專(zhuān)業(yè)、響應速度快，講誠信。在與企業(yè)售前、售中、售后全方位的對接過(guò)程中，A.O.史密斯都體現了專(zhuān)業(yè)度并超出用戶(hù)滿(mǎn)意?！倍⊥缡钦f(shuō)。

　　除了傳統意義上的產(chǎn)品培訓。A.O.史密斯為了留住優(yōu)秀的服務(wù)商及服務(wù)人員。A.O.史密斯公司采用深度管理，以透明政策直面服務(wù)人員。對每個(gè)安裝工，A.O.史密斯總部通過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)用戶(hù)滿(mǎn)意度。對于那些回訪(fǎng)滿(mǎn)意排名位于公司前25%的，公司直接發(fā)現金獎勵。

　　此外，A.O.史密斯公司也搞每年評優(yōu)活動(dòng)。勝出的售后服務(wù)人員能有機會(huì )直接轉正成為A.O.史密斯員工。優(yōu)秀人員變成A.O.史密斯員工，每年不斷積累，讓他們對公司有歸屬感、榮譽(yù)感。

　　更關(guān)鍵的是：對于核心的代理商，A.O.史密斯公司深度的服務(wù)甚至不計成本的輸出人力資源管理。A.O.史密斯公司派出人員長(cháng)期駐點(diǎn)于核心代理商所在地，幫助招聘、人員述職、人員發(fā)展規劃、人員領(lǐng)導力培訓。

　　這樣的封閉培訓，核算下來(lái)公司一年的成本花銷(xiāo),付給培訓公司，按人頭計每個(gè)人在上萬(wàn)元。所以我們對代理商的組織管理、人力資源管理是深度介入，從而提升對用戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。

　　事實(shí)上，從市場(chǎng)調研到技術(shù)研發(fā)，從銷(xiāo)售一直到售后，A.O.史密斯都有一個(gè)嚴密且可操作的標準。這樣一整套嚴密體系下研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，無(wú)疑是具有市場(chǎng)競爭力的。丁威以A.O.史密斯的反滲透凈水器為例，講了這樣一個(gè)事情。在A(yíng).O.史密斯的周密調研之下發(fā)現，中國是飲水安全的問(wèn)題，而不是改善口感。通過(guò)綜合分析比較，中國市場(chǎng)最有效的解決方案，從保護家庭、保護個(gè)人健康方案就是反滲透的技術(shù)，所以A.O.史密斯力推反滲透凈水設備。

　　“實(shí)際上，市場(chǎng)上有不同的處理方案，有的是初過(guò)濾，有的是中等過(guò)濾。反滲透，無(wú)論三七二十一，我用武力性的方式把所有的雜質(zhì)都去掉，無(wú)論大小。過(guò)濾的一直到分子量200左右。這個(gè)當時(shí)還有爭議”?！霸?014年底，南京抗生素水污染實(shí)踐剛出來(lái)的時(shí)候，行業(yè)里面有人問(wèn)我，丁威你們也做凈水器，你們凈水器能不能去抗生素。我第一個(gè)想到的就是我反正都去除的分子量在100左右，抗生素在400到1000我肯定能去除，我毫不猶豫的說(shuō)肯定能去除的。后來(lái)回來(lái)不放心，專(zhuān)門(mén)讓我們工程師找一個(gè)第三方專(zhuān)業(yè)權威機構把我們產(chǎn)品再去做模擬檢測，看看是不是真的能夠有效的去抗生素，結果很好。我們A.O.史密斯去抗生素的實(shí)驗最后是99%以上”。

　　“我們推哪項技術(shù)、不推哪項技術(shù)，不是我們說(shuō)了算的，實(shí)際上是由消費需求說(shuō)了算。消費需求有時(shí)消費者未必知情或能夠表達清楚，這要由接地氣的研發(fā)并且拿出數據說(shuō)了算，這才是解決問(wèn)題的根本”，丁威強調。