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中怡康:凈水行業(yè)回歸理性 產(chǎn)品發(fā)展方向清晰
來(lái)源：pure365 日期：2016年07月26日 點(diǎn)擊數：
2016年經(jīng)濟增速持續下行，新婚人群數量逐年下降，新增購買(mǎi)支撐動(dòng)力不足，對我國家電行業(yè)形成了較大的壓力。1季度國內家電市場(chǎng)總體相對低位運行，純家電(不包括手機、3C、電腦等)市場(chǎng)總規模達1,812億元，零售額同比下降7.9%，分月度來(lái)看，1月表現相對較好，2、3月下降尤為嚴重。
受宏觀(guān)形勢影響，凈水增速略有收窄。
凈水產(chǎn)品逆市增長(cháng)，受外部環(huán)境及行業(yè)發(fā)展現狀影響，市場(chǎng)增速略有收窄。據中怡康測算，2016年1～4月凈水市場(chǎng)總規模達342萬(wàn)臺、86億元，同比增長(cháng)19%、28%，相比2015年同期增幅，分別下降28、26個(gè)百分點(diǎn)。
分渠道來(lái)看，雙線(xiàn)增長(cháng)均有所收窄。據中怡康測算，1～4月凈水線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)規模分別為12億元、74億元，市場(chǎng)占比分別為14%、86%，同比分別增長(cháng)37%、26%，去年同期分別增長(cháng)96%、41%，線(xiàn)上市場(chǎng)由于今年刷單情況有所改善，增速縮水明顯。
相對而言，線(xiàn)下實(shí)體店承受更大的增長(cháng)壓力，一季度受整體增長(cháng)放緩以及電商擠壓影響，部分省市的線(xiàn)下市場(chǎng)出現下滑，北京、廣東、湖南、天津等地呈現負增長(cháng)。2016年市場(chǎng)競爭更趨激烈，建議企業(yè)重點(diǎn)加強山東、河北、四川、江蘇、重慶、廣東、北京等凈水消費大省的運作。
圖1 2013年～2016年1～4月凈水設備市場(chǎng)規模走勢
五一期間市場(chǎng)略有反彈。凈水市場(chǎng)零售量、零售額同比分別增長(cháng)15%和27%。由于今年五一提前啟動(dòng)，且5月2號是近些年首次落在19周，所以16周和19周相對同比增長(cháng)較大，據中怡康測算，16周、19周零售額同比分別增長(cháng)120%、83.3%，對五一市場(chǎng)增長(cháng)拉動(dòng)明顯。
產(chǎn)品發(fā)展方向清晰，發(fā)力純水機成行業(yè)共識。
行業(yè)增速有所收窄，內部產(chǎn)品發(fā)展方向日漸清晰。采用反滲透技術(shù)的純水機，經(jīng)歷2010年的爭議，2011年的發(fā)展，2013年的市場(chǎng)地位確立，目前依然保持了較為強勁的成長(cháng)性。據中怡康測算，2016年1～4月純水機市場(chǎng)規模破60億元，同比增長(cháng)近50%，凈水機市場(chǎng)規模14.2億元，同比增長(cháng)30%，直飲機市場(chǎng)規模近10億元，同比下降12%。
圖2 2013年～2016年1～4凈水設備分產(chǎn)品市場(chǎng)規模及增長(cháng)率變化
雙線(xiàn)純水機市場(chǎng)擴容明顯。1季度線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比上升5個(gè)百分點(diǎn)，線(xiàn)下上升近4個(gè)百分點(diǎn)。目前，線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品結構略有差異，線(xiàn)下純水機一家獨大，市場(chǎng)額占比接近7成，線(xiàn)上純水機與凈水機兩分天下，受3M、道爾頓、安之星、沁園、飛利浦等企業(yè)的推動(dòng)，凈水機在線(xiàn)上市場(chǎng)份額是線(xiàn)下3倍多。
圖3 2015年～2016Q1凈水設備各渠道產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化
順勢而為，發(fā)力純水機成行業(yè)共識。分品牌來(lái)看，美的、沁園、安吉爾、A.O.史密斯的純水機雙線(xiàn)零售額占比均超6成，海爾、飛利浦線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品結構略有差異，線(xiàn)下主打純水機，線(xiàn)上凈水機布局超5成，3M雙線(xiàn)布局均以?xún)羲畽C為主。目前線(xiàn)下TOP10暢銷(xiāo)產(chǎn)品清一色純水機，線(xiàn)上TOP10暢銷(xiāo)機型中有6款是純水機產(chǎn)品。
分區域來(lái)看，除海南以外，純水機是各省市布局最大的一塊，市場(chǎng)額占比在50～90%之間。細化來(lái)看，受3M、怡口、立升、沁園等品牌布局影響，部分區域產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，上海、海南、廣東市場(chǎng)，凈水機占比在30～60%之間，遠高于其他區域凈水機情況，西南大區、華南、廣西省，直飲機占比20～40%之間，高于其他區域占比。
圖4 2010年～2016Q1純水機線(xiàn)下市場(chǎng)即濾型產(chǎn)品占比變化
在純水機內部，產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新帶來(lái)市場(chǎng)的快速發(fā)展，解決產(chǎn)水速度慢的即濾型產(chǎn)品在近幾年比重快速提升，漸漸成為線(xiàn)下市場(chǎng)主流。目前即濾型產(chǎn)品在純水機市場(chǎng)零售額占比44.1%，A.O.史密斯是線(xiàn)下即濾型產(chǎn)品的主要推動(dòng)者，其自身零售額占比76.4%的純水機為即濾型產(chǎn)品。由于A(yíng).O.史密斯運作區域的關(guān)系，即濾型產(chǎn)品在華東、東北大區以及華北的京津地區占比較高，尤其在江蘇省、安徽省、上海市、浙江省市場(chǎng)，即濾型零售額占比分別達58.9%、55.1%、69.2%、71.9%。
企業(yè)動(dòng)作頻頻，沁園、美的、安吉爾在終端運作或產(chǎn)品線(xiàn)布控方面，明顯加大對即濾型產(chǎn)品的投入。2015年年底，美的掀起即濾即飲風(fēng)暴，帶動(dòng)其他品牌即濾型產(chǎn)品的銷(xiāo)售，2016年3月沁園與蘇寧發(fā)起2016倍增計劃，當周活動(dòng)區域單機份額有快速的提升，如400A上升明顯，尤其對北京市場(chǎng)競爭格局造成重大影響，3月底安吉爾全新VI及產(chǎn)品線(xiàn)全面升級，提高產(chǎn)品整體視覺(jué)感，新款A6制水速度達1L/min，4月美的舉行640場(chǎng)促銷(xiāo)、160場(chǎng)會(huì )銷(xiāo)，全員帶單加直降加贈品，促銷(xiāo)力度超前。企業(yè)全力投入驅動(dòng)了即濾型產(chǎn)品銷(xiāo)售，看好即濾型產(chǎn)品在未來(lái)的發(fā)展。
品牌競爭更趨激烈，線(xiàn)上進(jìn)入第二階段。
行業(yè)增幅收窄，品牌競爭更趨激烈。線(xiàn)下市場(chǎng)，龍頭品牌之間競爭日益焦灼，2016年1季度前十品牌市場(chǎng)零售額占比94.1%，其中A.O.史密斯、安吉爾比去年同期上升明顯，飛利浦躋身前十行列。線(xiàn)上競爭目前進(jìn)入第二階段。在第一階段電商初期，小品牌對這個(gè)市場(chǎng)有著(zhù)較高的熱情，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)陷入無(wú)序惡性競爭。隨著(zhù)線(xiàn)上市場(chǎng)規模的提升，線(xiàn)下品牌開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上，電商的品牌競爭進(jìn)入第二階段。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下品牌均發(fā)揮自身優(yōu)勢搶奪市場(chǎng)空間，競爭進(jìn)入白熱化，品牌牽引力漸強。
線(xiàn)下市場(chǎng)品牌集中度趨強，線(xiàn)上較為離散。五一期間尤為明顯。線(xiàn)下市場(chǎng)前五品牌市場(chǎng)零售額份額近9成，線(xiàn)上市場(chǎng)前五品牌市場(chǎng)占比58.9%，市場(chǎng)格局尚未穩定。線(xiàn)下市場(chǎng)美的、安吉爾市場(chǎng)份額上升明顯。線(xiàn)上品牌增長(cháng)呈現分化之勢，A.O.史密斯增長(cháng)幅度最大，沁園、海爾上升明顯，美的、3M、道爾頓等呈現下降態(tài)勢。線(xiàn)下市場(chǎng)，即濾型產(chǎn)品基本奠定主打機地位。A.O.史密斯400-A1，美的201-4，沁園400A，安吉爾A8等，五一期間市場(chǎng)上量明顯，市場(chǎng)占比較高。線(xiàn)上，各品牌紛紛爭搶1000～2000元市場(chǎng)，主要品牌均在此布局主力機型。
產(chǎn)品、品牌差異導致雙線(xiàn)均價(jià)相差較大。
目前凈水市場(chǎng)線(xiàn)上分散線(xiàn)下集中，且線(xiàn)上水龍頭產(chǎn)品比重相對較大，由于品牌、產(chǎn)品差異，雙線(xiàn)均價(jià)差異大。2016年1季度線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)3,137元，線(xiàn)上867元，二者價(jià)差近4倍。受產(chǎn)品升級拉動(dòng)市場(chǎng)均價(jià)提升明顯，線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)同比上升10.2%，其中直飲機市場(chǎng)均價(jià)2,723元，上漲10.6%，純水機均價(jià)3,293元，上漲7.9%，線(xiàn)上價(jià)格仍是有力手段，均價(jià)同比下降2.3%，臺下凈水機及水龍頭均價(jià)下降幅度較大。
發(fā)展趨勢上看，線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展分化明顯。線(xiàn)下市場(chǎng)300元以下增長(cháng)，市場(chǎng)更集中在低價(jià)位段，1,100元以下產(chǎn)品市場(chǎng)零售量占比70%，線(xiàn)下市場(chǎng)3,000元以上銷(xiāo)售明顯擴容，3,000元以上市場(chǎng)零售量占比48.3%。
圖5 2015年～2016Q1凈水設備市場(chǎng)均價(jià)及分價(jià)格段市場(chǎng)份額變化
經(jīng)濟基本面改觀(guān)不大，預計2016年凈水進(jìn)一步收窄。
2016年政府降低首付款比例，多項舉措發(fā)展住房租賃市場(chǎng)，二胎政策也將帶來(lái)新增人口，長(cháng)遠來(lái)看間接利好家電市場(chǎng)，但經(jīng)濟基本面改觀(guān)并不大，第一，經(jīng)濟增長(cháng)未來(lái)很可能是平的，主要以調結構為主。第二，行業(yè)的無(wú)序競爭尤其是無(wú)序會(huì )銷(xiāo)，極大傷害消費者權益，有礙行業(yè)健康發(fā)展。第三，上游原材料價(jià)格出現報復性反彈，運營(yíng)成本和勞動(dòng)力成本也在上漲。
基于此，我們判斷2016年凈水設備同比增長(cháng)略收窄。據中怡康測算，預計凈水設備市場(chǎng)規模達1,192萬(wàn)臺，293億元，同比分別增長(cháng)19%，29%，純水機持續擴容，預計全年純水機市場(chǎng)達201億元，同比增長(cháng)45.2%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電商較高增勢還將持續。預計2016年線(xiàn)上市場(chǎng)零售總額達53.8億元，同比增長(cháng)60%，市場(chǎng)零售額占比18.3%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售總額達239.5億元，同比增長(cháng)23%，市場(chǎng)零售額占比81.7%。線(xiàn)下品牌的強勢加入以及線(xiàn)上品牌自身結構的調整，未來(lái)也將拉動(dòng)線(xiàn)上市場(chǎng)產(chǎn)品結構的升級，預計2016年線(xiàn)上純水機市場(chǎng)份額將大幅提升。
用戶(hù)需求升級變化引發(fā)了凈水產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng )新，產(chǎn)品功能也在持續升級。市場(chǎng)中出現能夠延長(cháng)濾芯壽命使水質(zhì)更有保障的自動(dòng)清洗產(chǎn)品；更加節能環(huán)保、更針對家庭不同用水情況的雙出水機；讓使用者更加安心、更加人性化的智能濾芯更換提醒和出水實(shí)時(shí)監控設計；更長(cháng)的濾芯使用壽命產(chǎn)品等。其中大出水量和低廢水比是用戶(hù)最為關(guān)注的兩個(gè)需求點(diǎn)，即濾型產(chǎn)品已然應運而生，廢水比例較高的問(wèn)題仍在困擾著(zhù)采用反滲透技術(shù)的純水機產(chǎn)品使用用戶(hù)，用戶(hù)需求一定程度上指引著(zhù)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。凈水產(chǎn)品在產(chǎn)水率方面仍存在較大提升空間，即濾型和節能型產(chǎn)品也將成為凈水行業(yè)發(fā)展的主要產(chǎn)品方向。
圖6 2016年凈水設備市場(chǎng)規模預測
2012年至今，凈水產(chǎn)品的銷(xiāo)售量已經(jīng)突破2000萬(wàn)臺，更換維護高峰已經(jīng)到來(lái)，意味著(zhù)至少百億規模的服務(wù)市場(chǎng)。降低物流成本提高物流效率，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)商品向三四線(xiàn)城市延伸，挖掘農村電商消費潛力，以服務(wù)提升凈水普及率是未來(lái)凈水行業(yè)發(fā)展方向。
備注：
1. 凈水市場(chǎng)特指凈水設備市場(chǎng)，包括直飲機、管線(xiàn)機、凈水機及純水機產(chǎn)品。
2. 凈水機本身帶有凈化功能，主要采用除反滲透以外的過(guò)濾技術(shù)，比如超濾、納濾過(guò)濾技術(shù)等。
3. 純水機本身帶有凈化功能，主要采用反滲透過(guò)濾技術(shù)。
4. 即濾型產(chǎn)品特指出水量大于每分鐘1升的產(chǎn)品。
5. 中怡康測算數據是根據模型推算出的國內市場(chǎng)零售規模，即實(shí)際售賣(mài)到消費者手中的產(chǎn)品。
6. 中怡康線(xiàn)下月度監測數據來(lái)源均為中怡康對767市縣4511家門(mén)店零售監測實(shí)際銷(xiāo)售數據，線(xiàn)下周度數據來(lái)源為中怡康對459市縣2834家門(mén)店零售監測。
7. 中怡康線(xiàn)上零售監測來(lái)源為線(xiàn)上全平臺監測。
8. 因假期安排問(wèn)題，為客觀(guān)反映市場(chǎng)， “五一”特指當年16～19周。
受宏觀(guān)形勢影響，凈水增速略有收窄。
凈水產(chǎn)品逆市增長(cháng)，受外部環(huán)境及行業(yè)發(fā)展現狀影響，市場(chǎng)增速略有收窄。據中怡康測算，2016年1～4月凈水市場(chǎng)總規模達342萬(wàn)臺、86億元，同比增長(cháng)19%、28%，相比2015年同期增幅，分別下降28、26個(gè)百分點(diǎn)。
分渠道來(lái)看，雙線(xiàn)增長(cháng)均有所收窄。據中怡康測算，1～4月凈水線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)規模分別為12億元、74億元，市場(chǎng)占比分別為14%、86%，同比分別增長(cháng)37%、26%，去年同期分別增長(cháng)96%、41%，線(xiàn)上市場(chǎng)由于今年刷單情況有所改善，增速縮水明顯。
相對而言，線(xiàn)下實(shí)體店承受更大的增長(cháng)壓力，一季度受整體增長(cháng)放緩以及電商擠壓影響，部分省市的線(xiàn)下市場(chǎng)出現下滑，北京、廣東、湖南、天津等地呈現負增長(cháng)。2016年市場(chǎng)競爭更趨激烈，建議企業(yè)重點(diǎn)加強山東、河北、四川、江蘇、重慶、廣東、北京等凈水消費大省的運作。
圖1 2013年～2016年1～4月凈水設備市場(chǎng)規模走勢
數據來(lái)源：中怡康測算
五一期間市場(chǎng)略有反彈。凈水市場(chǎng)零售量、零售額同比分別增長(cháng)15%和27%。由于今年五一提前啟動(dòng)，且5月2號是近些年首次落在19周，所以16周和19周相對同比增長(cháng)較大，據中怡康測算，16周、19周零售額同比分別增長(cháng)120%、83.3%，對五一市場(chǎng)增長(cháng)拉動(dòng)明顯。
產(chǎn)品發(fā)展方向清晰，發(fā)力純水機成行業(yè)共識。
行業(yè)增速有所收窄，內部產(chǎn)品發(fā)展方向日漸清晰。采用反滲透技術(shù)的純水機，經(jīng)歷2010年的爭議，2011年的發(fā)展，2013年的市場(chǎng)地位確立，目前依然保持了較為強勁的成長(cháng)性。據中怡康測算，2016年1～4月純水機市場(chǎng)規模破60億元，同比增長(cháng)近50%，凈水機市場(chǎng)規模14.2億元，同比增長(cháng)30%，直飲機市場(chǎng)規模近10億元，同比下降12%。
圖2 2013年～2016年1～4凈水設備分產(chǎn)品市場(chǎng)規模及增長(cháng)率變化
數據來(lái)源：中怡康測算
雙線(xiàn)純水機市場(chǎng)擴容明顯。1季度線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比上升5個(gè)百分點(diǎn)，線(xiàn)下上升近4個(gè)百分點(diǎn)。目前，線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品結構略有差異，線(xiàn)下純水機一家獨大，市場(chǎng)額占比接近7成，線(xiàn)上純水機與凈水機兩分天下，受3M、道爾頓、安之星、沁園、飛利浦等企業(yè)的推動(dòng)，凈水機在線(xiàn)上市場(chǎng)份額是線(xiàn)下3倍多。
圖3 2015年～2016Q1凈水設備各渠道產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度&線(xiàn)上周度零售監測
順勢而為，發(fā)力純水機成行業(yè)共識。分品牌來(lái)看，美的、沁園、安吉爾、A.O.史密斯的純水機雙線(xiàn)零售額占比均超6成，海爾、飛利浦線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品結構略有差異，線(xiàn)下主打純水機，線(xiàn)上凈水機布局超5成，3M雙線(xiàn)布局均以?xún)羲畽C為主。目前線(xiàn)下TOP10暢銷(xiāo)產(chǎn)品清一色純水機，線(xiàn)上TOP10暢銷(xiāo)機型中有6款是純水機產(chǎn)品。
分區域來(lái)看，除海南以外，純水機是各省市布局最大的一塊，市場(chǎng)額占比在50～90%之間。細化來(lái)看，受3M、怡口、立升、沁園等品牌布局影響，部分區域產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，上海、海南、廣東市場(chǎng)，凈水機占比在30～60%之間，遠高于其他區域凈水機情況，西南大區、華南、廣西省，直飲機占比20～40%之間，高于其他區域占比。
圖4 2010年～2016Q1純水機線(xiàn)下市場(chǎng)即濾型產(chǎn)品占比變化
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
在純水機內部，產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新帶來(lái)市場(chǎng)的快速發(fā)展，解決產(chǎn)水速度慢的即濾型產(chǎn)品在近幾年比重快速提升，漸漸成為線(xiàn)下市場(chǎng)主流。目前即濾型產(chǎn)品在純水機市場(chǎng)零售額占比44.1%，A.O.史密斯是線(xiàn)下即濾型產(chǎn)品的主要推動(dòng)者，其自身零售額占比76.4%的純水機為即濾型產(chǎn)品。由于A(yíng).O.史密斯運作區域的關(guān)系，即濾型產(chǎn)品在華東、東北大區以及華北的京津地區占比較高，尤其在江蘇省、安徽省、上海市、浙江省市場(chǎng)，即濾型零售額占比分別達58.9%、55.1%、69.2%、71.9%。
企業(yè)動(dòng)作頻頻，沁園、美的、安吉爾在終端運作或產(chǎn)品線(xiàn)布控方面，明顯加大對即濾型產(chǎn)品的投入。2015年年底，美的掀起即濾即飲風(fēng)暴，帶動(dòng)其他品牌即濾型產(chǎn)品的銷(xiāo)售，2016年3月沁園與蘇寧發(fā)起2016倍增計劃，當周活動(dòng)區域單機份額有快速的提升，如400A上升明顯，尤其對北京市場(chǎng)競爭格局造成重大影響，3月底安吉爾全新VI及產(chǎn)品線(xiàn)全面升級，提高產(chǎn)品整體視覺(jué)感，新款A6制水速度達1L/min，4月美的舉行640場(chǎng)促銷(xiāo)、160場(chǎng)會(huì )銷(xiāo)，全員帶單加直降加贈品，促銷(xiāo)力度超前。企業(yè)全力投入驅動(dòng)了即濾型產(chǎn)品銷(xiāo)售，看好即濾型產(chǎn)品在未來(lái)的發(fā)展。
品牌競爭更趨激烈，線(xiàn)上進(jìn)入第二階段。
行業(yè)增幅收窄，品牌競爭更趨激烈。線(xiàn)下市場(chǎng)，龍頭品牌之間競爭日益焦灼，2016年1季度前十品牌市場(chǎng)零售額占比94.1%，其中A.O.史密斯、安吉爾比去年同期上升明顯，飛利浦躋身前十行列。線(xiàn)上競爭目前進(jìn)入第二階段。在第一階段電商初期，小品牌對這個(gè)市場(chǎng)有著(zhù)較高的熱情，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)陷入無(wú)序惡性競爭。隨著(zhù)線(xiàn)上市場(chǎng)規模的提升，線(xiàn)下品牌開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上，電商的品牌競爭進(jìn)入第二階段。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下品牌均發(fā)揮自身優(yōu)勢搶奪市場(chǎng)空間，競爭進(jìn)入白熱化，品牌牽引力漸強。
線(xiàn)下市場(chǎng)品牌集中度趨強，線(xiàn)上較為離散。五一期間尤為明顯。線(xiàn)下市場(chǎng)前五品牌市場(chǎng)零售額份額近9成，線(xiàn)上市場(chǎng)前五品牌市場(chǎng)占比58.9%，市場(chǎng)格局尚未穩定。線(xiàn)下市場(chǎng)美的、安吉爾市場(chǎng)份額上升明顯。線(xiàn)上品牌增長(cháng)呈現分化之勢，A.O.史密斯增長(cháng)幅度最大，沁園、海爾上升明顯，美的、3M、道爾頓等呈現下降態(tài)勢。線(xiàn)下市場(chǎng)，即濾型產(chǎn)品基本奠定主打機地位。A.O.史密斯400-A1，美的201-4，沁園400A，安吉爾A8等，五一期間市場(chǎng)上量明顯，市場(chǎng)占比較高。線(xiàn)上，各品牌紛紛爭搶1000～2000元市場(chǎng)，主要品牌均在此布局主力機型。
產(chǎn)品、品牌差異導致雙線(xiàn)均價(jià)相差較大。
目前凈水市場(chǎng)線(xiàn)上分散線(xiàn)下集中，且線(xiàn)上水龍頭產(chǎn)品比重相對較大，由于品牌、產(chǎn)品差異，雙線(xiàn)均價(jià)差異大。2016年1季度線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)3,137元，線(xiàn)上867元，二者價(jià)差近4倍。受產(chǎn)品升級拉動(dòng)市場(chǎng)均價(jià)提升明顯，線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)同比上升10.2%，其中直飲機市場(chǎng)均價(jià)2,723元，上漲10.6%，純水機均價(jià)3,293元，上漲7.9%，線(xiàn)上價(jià)格仍是有力手段，均價(jià)同比下降2.3%，臺下凈水機及水龍頭均價(jià)下降幅度較大。
發(fā)展趨勢上看，線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展分化明顯。線(xiàn)下市場(chǎng)300元以下增長(cháng)，市場(chǎng)更集中在低價(jià)位段，1,100元以下產(chǎn)品市場(chǎng)零售量占比70%，線(xiàn)下市場(chǎng)3,000元以上銷(xiāo)售明顯擴容，3,000元以上市場(chǎng)零售量占比48.3%。
圖5 2015年～2016Q1凈水設備市場(chǎng)均價(jià)及分價(jià)格段市場(chǎng)份額變化
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
經(jīng)濟基本面改觀(guān)不大，預計2016年凈水進(jìn)一步收窄。
2016年政府降低首付款比例，多項舉措發(fā)展住房租賃市場(chǎng)，二胎政策也將帶來(lái)新增人口，長(cháng)遠來(lái)看間接利好家電市場(chǎng)，但經(jīng)濟基本面改觀(guān)并不大，第一，經(jīng)濟增長(cháng)未來(lái)很可能是平的，主要以調結構為主。第二，行業(yè)的無(wú)序競爭尤其是無(wú)序會(huì )銷(xiāo)，極大傷害消費者權益，有礙行業(yè)健康發(fā)展。第三，上游原材料價(jià)格出現報復性反彈，運營(yíng)成本和勞動(dòng)力成本也在上漲。
基于此，我們判斷2016年凈水設備同比增長(cháng)略收窄。據中怡康測算，預計凈水設備市場(chǎng)規模達1,192萬(wàn)臺，293億元，同比分別增長(cháng)19%，29%，純水機持續擴容，預計全年純水機市場(chǎng)達201億元，同比增長(cháng)45.2%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電商較高增勢還將持續。預計2016年線(xiàn)上市場(chǎng)零售總額達53.8億元，同比增長(cháng)60%，市場(chǎng)零售額占比18.3%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售總額達239.5億元，同比增長(cháng)23%，市場(chǎng)零售額占比81.7%。線(xiàn)下品牌的強勢加入以及線(xiàn)上品牌自身結構的調整，未來(lái)也將拉動(dòng)線(xiàn)上市場(chǎng)產(chǎn)品結構的升級，預計2016年線(xiàn)上純水機市場(chǎng)份額將大幅提升。
用戶(hù)需求升級變化引發(fā)了凈水產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng )新，產(chǎn)品功能也在持續升級。市場(chǎng)中出現能夠延長(cháng)濾芯壽命使水質(zhì)更有保障的自動(dòng)清洗產(chǎn)品；更加節能環(huán)保、更針對家庭不同用水情況的雙出水機；讓使用者更加安心、更加人性化的智能濾芯更換提醒和出水實(shí)時(shí)監控設計；更長(cháng)的濾芯使用壽命產(chǎn)品等。其中大出水量和低廢水比是用戶(hù)最為關(guān)注的兩個(gè)需求點(diǎn)，即濾型產(chǎn)品已然應運而生，廢水比例較高的問(wèn)題仍在困擾著(zhù)采用反滲透技術(shù)的純水機產(chǎn)品使用用戶(hù)，用戶(hù)需求一定程度上指引著(zhù)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。凈水產(chǎn)品在產(chǎn)水率方面仍存在較大提升空間，即濾型和節能型產(chǎn)品也將成為凈水行業(yè)發(fā)展的主要產(chǎn)品方向。
圖6 2016年凈水設備市場(chǎng)規模預測
數據來(lái)源：中怡康測算
2012年至今，凈水產(chǎn)品的銷(xiāo)售量已經(jīng)突破2000萬(wàn)臺，更換維護高峰已經(jīng)到來(lái)，意味著(zhù)至少百億規模的服務(wù)市場(chǎng)。降低物流成本提高物流效率，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)商品向三四線(xiàn)城市延伸，挖掘農村電商消費潛力，以服務(wù)提升凈水普及率是未來(lái)凈水行業(yè)發(fā)展方向。
備注：
1. 凈水市場(chǎng)特指凈水設備市場(chǎng)，包括直飲機、管線(xiàn)機、凈水機及純水機產(chǎn)品。
2. 凈水機本身帶有凈化功能，主要采用除反滲透以外的過(guò)濾技術(shù)，比如超濾、納濾過(guò)濾技術(shù)等。
3. 純水機本身帶有凈化功能，主要采用反滲透過(guò)濾技術(shù)。
4. 即濾型產(chǎn)品特指出水量大于每分鐘1升的產(chǎn)品。
5. 中怡康測算數據是根據模型推算出的國內市場(chǎng)零售規模，即實(shí)際售賣(mài)到消費者手中的產(chǎn)品。
6. 中怡康線(xiàn)下月度監測數據來(lái)源均為中怡康對767市縣4511家門(mén)店零售監測實(shí)際銷(xiāo)售數據，線(xiàn)下周度數據來(lái)源為中怡康對459市縣2834家門(mén)店零售監測。
7. 中怡康線(xiàn)上零售監測來(lái)源為線(xiàn)上全平臺監測。
8. 因假期安排問(wèn)題，為客觀(guān)反映市場(chǎng)， “五一”特指當年16～19周。
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