探訪(fǎng)石家莊A.O.史密斯專(zhuān)賣(mài)店建設的成功基因

來(lái)源：pure365 日期：2017年05月18日點(diǎn)擊數：

前言發(fā)展街邊店是南華集團總經(jīng)理孫乃樹(shù)針對電商高速發(fā)展所帶來(lái)渠道變革反復思考之后形成的戰略部署，自2014年起，南華集團在體系內開(kāi)始大力發(fā)展自建街邊店，并通過(guò)大型街邊店對單一城市市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化分區域管理，進(jìn)一步實(shí)現對市場(chǎng)的精耕細作。

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2016年，南華集團實(shí)現銷(xiāo)售同比32%的增長(cháng)，銷(xiāo)售額凈增長(cháng)近4億元人民幣，而且是自建渠道與KA賣(mài)場(chǎng)同步增長(cháng)。事實(shí)證明，在南華集團，凡是按集團規劃發(fā)展街邊店的城市，銷(xiāo)量一直在保持高速增長(cháng)，不按集團規劃執行的市場(chǎng)，日子一天比一天難過(guò)。

南華集團總經(jīng)理孫總很坦誠地介紹說(shuō)，石家莊市場(chǎng)就曾經(jīng)是電商快速發(fā)展之后，營(yíng)銷(xiāo)思路不轉換的典型案例。

從南華集團力推街邊店開(kāi)始，至2016年初，南華石家莊經(jīng)營(yíng)部始終在圍著(zhù)終端商場(chǎng)做工作，其他市場(chǎng)都在紛紛行動(dòng)，但石家莊市場(chǎng)始終推動(dòng)不起來(lái)，專(zhuān)賣(mài)店的建設基本保持在2013年的水平原地踏步。即使新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店也是開(kāi)一些小門(mén)店，與南華集團整體的營(yíng)銷(xiāo)思路隔隔不入。南華自成立以來(lái)，很少出現市場(chǎng)負增長(cháng)的情況，但石家莊單一城市卻出現連續十幾個(gè)月的負增長(cháng)，也是始無(wú)前例。

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南華集團總部就位于石家莊市，孫總稱(chēng)石家莊是典型的燈下黑，也是電商發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)思維不轉變給代理商企業(yè)帶來(lái)的深刻教訓。不換思想就換人，2016年初，孫總對南華石家莊公司進(jìn)行重大調整，先后更換了公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理。2016年3月份新任總經(jīng)理徐曙明上任，他一邊做內部組織體系的重新梳理，一邊推動(dòng)石家莊市A.O.史密斯專(zhuān)賣(mài)店建設工作，采用舊店改造與新建專(zhuān)賣(mài)店并行的模式。用時(shí)近10個(gè)月的時(shí)間，將石家莊市場(chǎng)恢復至正常銷(xiāo)售狀態(tài)。最終，在2016年石家莊市的北人電器、國美、蘇寧等主流家電零售賣(mài)場(chǎng)家電銷(xiāo)售都在下降的背景下，南華石家莊市場(chǎng)實(shí)現14%的增長(cháng)，而且是自建渠道與大連鎖賣(mài)場(chǎng)同步增長(cháng)，這就是調整之后的成果。

可見(jiàn)做好自建專(zhuān)賣(mài)店渠道對代理商的重要程度。今年初，本刊記者參觀(guān)了位于石家莊市槐安東路的東崗專(zhuān)賣(mài)店，這是2016年新建的A.O.史密斯旗艦店，尋訪(fǎng)南華石家莊專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)成功的密決。

走進(jìn)A.O.史密斯專(zhuān)賣(mài)店

這是一個(gè)金角銀邊店，周邊新建小區較多，有家電及家居建材的商業(yè)環(huán)境。店面300多平米，展示著(zhù)A.O.史密斯店內涵蓋家用熱水，凈水，空氣凈化、軟水等全系列產(chǎn)品，并且是以系統體驗方案的形式呈現。例如，針對高端品質(zhì)需求客戶(hù)提供的別墅大戶(hù)型的凈水解決方案、熱泵解決方案，針對不同居住面積的采暖解決方案等。

店內中部是島型吧臺設計的會(huì )員中心，也是產(chǎn)品的互動(dòng)體驗區，消費者可以坐下來(lái)品嘗用A.O.史密斯凈水機現制凈水沖泡的茶水、咖啡等，和店員探討一些肌膚保濕問(wèn)題，談?wù)勓b修的趨勢等。

店內正對大門(mén)方向是8米長(cháng)的產(chǎn)品主展示區，如金圭內膽電熱水器、超靜音防一氧化碳中毒的燃氣熱水器、靜音系列反滲透凈水機，重污染速凈型空氣凈化器等，其中，中間3米為精品展示，也是銷(xiāo)量最大的電熱水器產(chǎn)品展示區域。這其中，記者看到除常見(jiàn)的經(jīng)典外觀(guān)機型以外，還有一款豎版的電熱水器，是針對安裝條件有特殊要求的適用產(chǎn)品。

圍繞于主展示區域兩邊是基于產(chǎn)品的各種解決方案?？諝鈨艋骷氨裣茨槞C這兩個(gè)相對較新的產(chǎn)品，在店內作了單獨展示，店內的液晶顯示屏，可以看到專(zhuān)賣(mài)店內的空氣質(zhì)量數值。徐曙明介紹說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店還是以電熱水器銷(xiāo)售為主，凈水器及燃氣熱水器的銷(xiāo)售各占20%左右，其它的產(chǎn)品也有部分銷(xiāo)量，但2016年燃氣熱水器的增長(cháng)已經(jīng)達到60%。專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品銷(xiāo)售結構與市場(chǎng)推動(dòng)有一定的關(guān)系，今年他們會(huì )加大對燃氣產(chǎn)品及新能源產(chǎn)品的推廣力度。

專(zhuān)賣(mài)店從來(lái)不會(huì )以產(chǎn)品打折的方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，更多的是以多件產(chǎn)品套餐的形式，對套裝產(chǎn)品設定價(jià)格階梯，消費者可以獲得相應贈品或優(yōu)惠價(jià)購買(mǎi)。這種促銷(xiāo)方案對套裝銷(xiāo)售很有幫助。而且在成套系統銷(xiāo)售方面，A.O.史密斯總部也會(huì )不斷提供支持。例如，對于壁掛爐系統的設計和銷(xiāo)售，是傳統家電專(zhuān)賣(mài)店的弱項，A.O.史密斯壁掛爐總部產(chǎn)品體系進(jìn)行了系統標準化銷(xiāo)售的研究，2016年在一些門(mén)店做了試點(diǎn)，對銷(xiāo)售推動(dòng)有很大的幫助。記者看到，在石家莊的專(zhuān)賣(mài)店中已經(jīng)有單獨的壁掛爐系統展示區，2017年壁掛爐的銷(xiāo)售也會(huì )是專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售重點(diǎn)。

徐曙明介紹說(shuō)，A.O.史密斯對專(zhuān)賣(mài)店的投入較大，在廣告、裝修、展示出樣等均有專(zhuān)項補貼支持，有戰術(shù)總結及培訓體系，在國內家電行業(yè)中，能夠拿出如A.O.史密斯這樣力度的資源支持專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的品牌很少。而且在產(chǎn)品上，已經(jīng)有很多后期可以與用戶(hù)建立黏性的產(chǎn)品，如空氣凈化器、凈水器、軟水機等，都要和顧客之間形成關(guān)聯(lián)，這樣專(zhuān)賣(mài)店就有了更多與客戶(hù)之間進(jìn)行關(guān)系建立的多種機會(huì )。

在消費者對所購買(mǎi)的產(chǎn)品并不是十分了解的情況下，品牌專(zhuān)賣(mài)店不僅僅是銷(xiāo)售的終端，更是品牌、產(chǎn)品、品類(lèi)、服務(wù)的形象窗口，能夠實(shí)現對消費者的有效傳播與銷(xiāo)售轉換。而且，如果消費者走到哪里都能看到這個(gè)品牌，品牌與消費者的見(jiàn)面率就會(huì )提高，而品牌與消費者的見(jiàn)面率越高，銷(xiāo)售的機會(huì )就越多。

在參觀(guān)石家莊A.O.史密斯旗艦店時(shí)，專(zhuān)從徐總對專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)管理介紹的一些片斷中，記者體會(huì )到，南華專(zhuān)賣(mài)店建設的成功并不在于開(kāi)了多少家店，而在于背后所不斷積累形成的一套專(zhuān)賣(mài)店管理體系。

1.目標分解細化管理幫扶及時(shí)跟進(jìn)

石家莊市被細分為四個(gè)區域，每個(gè)區域都設有獨立的經(jīng)營(yíng)部。各分部?jì)染O有自建渠道部經(jīng)理，配備負責自建渠道的業(yè)務(wù)員，由兩個(gè)人來(lái)負責對區域內的自建渠道進(jìn)行更為精細化的管理。

例如，每個(gè)分部所覆蓋區域內，市場(chǎng)規模、店面情況有差異，自建渠道的經(jīng)理需要根據本區域的實(shí)際情況，制定出全年建材店、街邊店分別要完成多少銷(xiāo)售目標，細劃到每一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的年度銷(xiāo)售目標是多少，再將全年的銷(xiāo)售目標分解至每個(gè)銷(xiāo)售系統的具體目標。例如，各門(mén)店的客單值要提升多少？高端系統的銷(xiāo)售數量要達到多少？老用戶(hù)的具體開(kāi)發(fā)目標是多少？主動(dòng)推廣活動(dòng)要做多少的量？建材店中的品牌聯(lián)盟的目標是多少？合作客戶(hù)的目標是多少等等。所有的目標按年度一一確定之后，再分解到每月、每周、每人。這樣，從管理人員到業(yè)務(wù)人員，再到每個(gè)門(mén)店店員，對在一年之中，自己所要完成的各項目標就非常清淅。

自建渠道業(yè)務(wù)員的主要職責就是對門(mén)店做好服務(wù)，業(yè)務(wù)人員會(huì )建立微信群，每天都要將每個(gè)門(mén)店當開(kāi)的目標公布，并跟進(jìn)完成情況，對達成的目標及時(shí)分布。而門(mén)店人員在工作中遇到問(wèn)題時(shí)，也可以隨時(shí)在微信群進(jìn)行反饋，與業(yè)務(wù)進(jìn)行工作上的溝通。而業(yè)務(wù)人員也要通過(guò)微信群與店面人員保持密切溝通，及時(shí)為門(mén)店提供各種幫助。例如，建材市場(chǎng)內的自建店需要搞活動(dòng)，對于需要與建材市場(chǎng)協(xié)調的事宜，業(yè)務(wù)員要去做協(xié)調安排。業(yè)務(wù)人員還要對每個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售情況業(yè)務(wù)人員進(jìn)行分析，以對門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況及時(shí)監控，當發(fā)現問(wèn)題時(shí)，才能夠及時(shí)跟進(jìn)解決等。

2.工作有分工協(xié)作執行有標準化推動(dòng)

通常大的專(zhuān)賣(mài)店會(huì )配4名員工，含店長(cháng)在內，由店長(cháng)負責安排每天的具體工作。其中，2名直銷(xiāo)員負責專(zhuān)賣(mài)的外部拓展工作，外展店員也分工，一名店員側重于用戶(hù)家中的各類(lèi)系統設計，要將消費者家庭中所涉及的各類(lèi)系統設計做到更專(zhuān)業(yè)，并且開(kāi)發(fā)與維護裝修設計公司渠道。一名負責裝修客戶(hù)的維護工作，要學(xué)習研究裝修知識，并與設計師、水電工等建立起關(guān)聯(lián)，開(kāi)發(fā)維護設計師渠道。另外2名直銷(xiāo)員做店面內部的管理工作，包括品牌維護、顧客接待及門(mén)店周邊小區的推廣宣傳工作等。也就是說(shuō)，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店都是一個(gè)基礎組織，有分工，有協(xié)作。

A.O.史密斯有獨立的售后服務(wù)體系為專(zhuān)賣(mài)店提供服務(wù)支持，專(zhuān)賣(mài)店店員的服務(wù)主要體現在用戶(hù)溝通打交道的過(guò)程中如何更好的貼近客戶(hù)。大多數消費者進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店后，都不會(huì )立即就下單購買(mǎi)，會(huì )有一個(gè)接觸與了解的過(guò)程。在顧客進(jìn)店時(shí)提供什么樣的服務(wù)？了解顧客需求時(shí)要提供什么樣的服務(wù)？當顧客有家庭熱水、凈水系統設計時(shí)提供什么樣的方案？給用戶(hù)推薦什么樣的產(chǎn)品？用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品以后，對用戶(hù)怎樣進(jìn)行電話(huà)跟蹤等，專(zhuān)賣(mài)店是在通過(guò)一系列標準化的服務(wù)，來(lái)拉近與顧客距離，實(shí)現顧客再次購買(mǎi)或轉介紹。

例如，對于顧客購買(mǎi)前后，包括物流配送及售后環(huán)節，專(zhuān)賣(mài)店店員需要做好哪些服務(wù)，南華有一整套的銷(xiāo)售道具。對顧客進(jìn)店時(shí)怎么與顧客溝通？溝通什么？了解哪些需求？離店做什么？離店10分鐘做什么？第二天做什么？顧客離店一周做什么？一個(gè)月以后做什么？等等，有一整套的銷(xiāo)售工具，每一步怎么做，用什么樣的輔助工具，門(mén)店店員都必須要認真利用，以使顧客對A.O.史密斯專(zhuān)賣(mài)店店員的服務(wù)認可，對產(chǎn)品認可，這些都是在更好的維護顧客。

A.O.史密斯的產(chǎn)品具有偏建材類(lèi)屬性，如果專(zhuān)賣(mài)店的直銷(xiāo)員僅掌握A.O.史密斯的產(chǎn)品知識，在與顧客溝通的過(guò)程中就會(huì )有很多障礙。因此，直銷(xiāo)員還必須做到除自身產(chǎn)品知識以外，強化自身對基礎家裝知識的提升。例如，家裝風(fēng)格的趨勢，家庭衛浴系統的產(chǎn)品趨勢及基本配置、廚柜的配置等，與家庭裝修相關(guān)的方方面面知識都要去學(xué)習。這樣，在與顧客的溝通時(shí)，可以有很多的話(huà)題來(lái)切入，更易拉近與顧客的距離。當然，與產(chǎn)品相關(guān)的一些系統設計能力，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力等，都需要去不斷提升。

3.企業(yè)文化持續滲透員工對企業(yè)理念高度認同

徐曙明介紹說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店每年都會(huì )根據季節不同推出老客戶(hù)的回饋活動(dòng)，各專(zhuān)賣(mài)店也都會(huì )不定時(shí)開(kāi)展自己的主題活動(dòng)。如，新產(chǎn)品上市回饋給老客戶(hù)，客戶(hù)推薦朋友之后會(huì )有激勵產(chǎn)生等。

由于A(yíng).O.史密斯的產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富，凈水、熱水、軟水、壁掛爐、空氣凈化器等產(chǎn)品不僅單值高，而且可以成套銷(xiāo)售，微信讓直銷(xiāo)員多了一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)工具，更有利于促進(jìn)收入的提升。南華鼓勵店員做系統成套銷(xiāo)售，并有相應的激勵措施。例如，銷(xiāo)售兩件套產(chǎn)品，直銷(xiāo)員的提成可增加0.5個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)售三件套提成增加1個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)售四件套提成增加1.5點(diǎn)。這樣直銷(xiāo)員自己就能夠算出來(lái)實(shí)現成套銷(xiāo)售以后可以有多少收入。所以，專(zhuān)賣(mài)店的店員主動(dòng)工作積極高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又讓員工沒(méi)了以前上下班時(shí)間界限，在非工作時(shí)間，專(zhuān)賣(mài)店的員工也都在主動(dòng)維護顧客。只要是到專(zhuān)賣(mài)店的顧客，店員都會(huì )主動(dòng)加顧客的微信，顧客有什么家電方面的問(wèn)題可以來(lái)咨詢(xún)，日常會(huì )發(fā)一些產(chǎn)品知識、產(chǎn)品使用和保養知識等。所以，南華不擔心直銷(xiāo)員不給客戶(hù)發(fā)微信，主動(dòng)溝通，反而是擔心直銷(xiāo)員給顧客發(fā)太多的信息，讓顧客反感。

而且，在市場(chǎng)中，各專(zhuān)賣(mài)店之間能夠形成良性互動(dòng)。徐曙明說(shuō)，在這家旗艦店開(kāi)業(yè)之后，旁邊離此店最近的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售并沒(méi)有受到影響，反而是店面銷(xiāo)售增長(cháng)了31%。在石家莊市的專(zhuān)賣(mài)店數量增加以后，整體國美、蘇寧的銷(xiāo)量也并沒(méi)有下降。

因為，專(zhuān)賣(mài)店員工積極工作的能動(dòng)性，是發(fā)自?xún)刃牡?。南華集團的孫總曾談起過(guò)對員工的管理。他強調，代理商老板要研究人性，任何事情都是人在做，企業(yè)文化建設絕不是一句口號，是真正要關(guān)愛(ài)員工，從物質(zhì)需求和精神需求兩方面去滿(mǎn)足員工。員工對物質(zhì)的追求是和他周?chē)娜伺时?，南華專(zhuān)賣(mài)店的直銷(xiāo)員收入水平高于行業(yè)水平。當員工對收入比較滿(mǎn)意時(shí)，就會(huì )更看重精神上的滿(mǎn)足，希望在企業(yè)中被尊重，這是人性所至，當精神需求和物質(zhì)需求都能夠得到滿(mǎn)足時(shí)，不可能不好好工作。

所以，南華多年來(lái)一直重視企業(yè)文化建設，當企業(yè)文化積累到一定程度后，員工對公司的理念就能夠理解透徹，并且貫徹至工作當中。徐曙明還介紹說(shuō)，2016年南華石家莊公司不僅僅是在市區做了專(zhuān)賣(mài)店的建設，而且已經(jīng)開(kāi)始向縣城輸出服務(wù)體系。南華集團在石家莊市建有培訓學(xué)校，對一些優(yōu)秀的員工培訓之后讓他們到縣城當小老板，先把服務(wù)做起來(lái)，解決A.O.史密斯的產(chǎn)品在縣級市場(chǎng)的物流平臺和服務(wù)平臺問(wèn)題。員工個(gè)人得到提升，又認同南華的企業(yè)文化，這也讓南華對縣級市場(chǎng)的管理能力達到公司的要求，下一步在縣級市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店建設基礎就已經(jīng)建立。
結語(yǔ)

徐曙明介紹說(shuō)，2017年，專(zhuān)賣(mài)店會(huì )承擔起銷(xiāo)售增長(cháng)的主要任務(wù)，在石家莊市現有專(zhuān)賣(mài)店未覆蓋的區域還會(huì )開(kāi)新專(zhuān)賣(mài)店，對已經(jīng)改造升級的專(zhuān)賣(mài)店，會(huì )強化店員培訓，進(jìn)一步提升專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)能力。

了解了石家莊A.O.史密斯專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)之后，就會(huì )知道，南華集團為什么要自建專(zhuān)賣(mài)店，絕對不是為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售。南華集團總經(jīng)理孫乃樹(shù)說(shuō)過(guò)，在南華，對短期有利長(cháng)期沒(méi)利的事情堅決不做，對長(cháng)期有利短期內沒(méi)利的事情要堅決去做。如果這些理念不能形成一致，員工就會(huì )只為眼前的利益而做事，企業(yè)不可能長(cháng)久發(fā)展。而正是由于南華集團上下有了這樣的理念共識，專(zhuān)賣(mài)店的建設與發(fā)展才能夠卓有成效。

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