吉之美開(kāi)水器 凈水企業(yè)需找準家電零售失速危急下的消耗需求

吉之美開(kāi)水器 凈水企業(yè)需找準家電零售失速危急下的消耗需求

2018年家電市場(chǎng)呈現為前高后低，2018年上半年家電市場(chǎng)體現還不錯，但一進(jìn)入7月，增速開(kāi)始放緩。一方面是地產(chǎn)影響的耽誤性，另一方面是空調、廚衛品類(lèi)增速的降落對家電行業(yè)增速的影響。預計2019年可能會(huì )體現前低后平，一、二季度壓力較大，第三和第四季度增速可能更好。

如圖一所示，在天時(shí)上，隨著(zhù)居民家電需求保有量的提拔，目前的消耗需求以更新?lián)Q代為主，但釋放緩慢，使得市場(chǎng)增速變得平穩。地利上，延續多年經(jīng)濟減速，政策退場(chǎng)，房地產(chǎn)增速降落，原材料價(jià)格高位，市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力不足。

圖一：上失“天時(shí)”下失“地利”贏(yíng)在“人和”家電市場(chǎng)外部環(huán)境趨緊

2018年1~9月份，傳統品類(lèi)增速下滑，如冰、洗、空等白色家電靠?jì)r(jià)格支持，增速放緩。如圖二所示，彩電產(chǎn)品因價(jià)格帶動(dòng)征象顯明，零售額同比下滑6.3%。其中廚電、熱水器等廚衛產(chǎn)品受房地產(chǎn)影響，增速也有所放緩。與懶人經(jīng)濟相干，可解放雙手的家電增速較好，如吸塵器、洗碗機等，同比增速較高分別達32.3%和31.9%。

圖二：2018年1～9月中國家電市場(chǎng)分品類(lèi)規模及同比情況

目前電商發(fā)展速度很快，渠道占比較高，但是獲客成本一向在增長(cháng)，線(xiàn)上高端占比也在提拔。線(xiàn)上購物風(fēng)俗形成百度網(wǎng)站排名，群體穩固。但近年來(lái)，天貓、京東、蘇寧易購等均在線(xiàn)下三四線(xiàn)城市建店網(wǎng)站SEO優(yōu)化，爭取三四線(xiàn)城市的用戶(hù)。如圖三所示，從2018年上半年，從阿里巴巴的單個(gè)活躍用戶(hù)成本測算上看，受傳統節沐日春節和五一線(xiàn)下促銷(xiāo)節點(diǎn)的影響，2月和5月廣告和營(yíng)銷(xiāo)費用較高，同比呈現增加態(tài)勢。

圖三：電商流量盈利消散獲客成本上揚

線(xiàn)上旺季疊加線(xiàn)下旺季，把整個(gè)線(xiàn)下全年促銷(xiāo)的節奏帶了起來(lái)。線(xiàn)下天天都在做日銷(xiāo)，每周都在做促銷(xiāo)，每個(gè)月都在做分銷(xiāo)。而從2012年與2016年阿里巴巴單個(gè)活躍用戶(hù)貢獻的毛利對比來(lái)看，提拔不顯明，但新增單個(gè)活躍用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費用和廣告費用均在進(jìn)步，從2012年的25元和250元分別提拔到2016年的140和250元。電商的獲客成本越來(lái)越高。

圖四：2014年至今線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比走勢

電商市場(chǎng)規模增速顯明放緩，規模占比擴張速度變慢。如圖四和圖五所示，自2014年以來(lái)，冰箱、洗衣機、吸油煙機線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比呈降落趨勢，但零售額占比卻逐年上升，說(shuō)明線(xiàn)上市場(chǎng)雖增速放緩，但線(xiàn)上的地位仍舉足輕重，且線(xiàn)上高端價(jià)格戰更為顯明。

圖五：2014年至今線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比走勢

2018年，大多品類(lèi)業(yè)績(jì)不達預期，如圖六所示，1~9月份團體預期欠佳。電商渠道對于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)更多的是“替補”，補位低端市場(chǎng)?，F在，在新零售、伶俐零售的驅動(dòng)下，整個(gè)家電行業(yè)開(kāi)始周全布局電商，致力于打造線(xiàn)上和線(xiàn)下一體化，而雙11作為緊張電商購物節，對家電行業(yè)的業(yè)績(jì)也有著(zhù)至關(guān)緊張的作用。消耗升級大潮下，家電消耗趨勢激變。伴隨著(zhù)新中等收入群體的崛起，消耗者對于家電產(chǎn)品的消耗需求漸漸趨于多元化。雙11十周年，消耗群體及其消耗喜愛(ài)與風(fēng)俗發(fā)生悄然變化，消耗者“十年受教”面對大促選擇冷靜自如，理性消耗，線(xiàn)上市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入結構調整期。今年雙11期間、大家電、健康家電、智能家電越來(lái)越受迎接。

因為受線(xiàn)上雙11的影響，各品類(lèi)11月的販賣(mài)額占全年的比例均在15%以上。線(xiàn)上反哺線(xiàn)下，線(xiàn)下11月在全年中占比亦在10%左右。雙11需求的集中釋放必在12月形成市場(chǎng)空窗，雙12極力拉動(dòng)線(xiàn)上，線(xiàn)下則寄托同步的促銷(xiāo)和元旦促銷(xiāo)的提前來(lái)拉動(dòng)。

圖六：中國家電市場(chǎng)各品類(lèi)分月零售額市場(chǎng)規模同比

從消耗端來(lái)看，消耗者從生存需求轉為品質(zhì)需求，消耗體例在賡續改變，從年節消耗、事件消耗變?yōu)槿ブ虚g，多條理四川人事考試，多維度。消耗者體現為年輕化，需求多元化，消耗手段徹底推翻。有促銷(xiāo)運動(dòng)才有量，但由于低價(jià)販賣(mài)，有量沒(méi)有利潤，以舊換新等線(xiàn)上消耗人群日趨穩固，消耗者購買(mǎi)越來(lái)越理性對促銷(xiāo)敏感度降落，熱情減少。

因此，企業(yè)要推出適合消耗需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，以贏(yíng)得販賣(mài)規模和利潤。

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