吉之美開(kāi)水器 逆勢擴張 兩大家居賣(mài)場(chǎng)為何寒冬開(kāi)啟門(mén)店熱戰

吉之美開(kāi)水器 逆勢擴張 兩大家居賣(mài)場(chǎng)為何寒冬開(kāi)啟門(mén)店熱戰

始終穩扎穩打的居然之家在開(kāi)年之初便曝出借殼上市的大消息，回觀(guān)去年兩大家居賣(mài)場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，不難得出的家居賣(mài)場(chǎng)變天的結論。在全行業(yè)都在談升級、談轉變的當下，縱使手握全國家居重要流量，居然和紅星也坐不住了。

最近，兩大家居賣(mài)場(chǎng)龍頭的擴張之舉，引起市場(chǎng)矚目。都說(shuō)家居圈的這個(gè)冬天很冷，紅星、居然之家卻在瘋狂開(kāi)店，在這逆勢擴張的背后到底可以帶給我們哪些思考呢？

始終穩扎穩打的居然之家在開(kāi)年之初便曝出借殼上市的大消息，回觀(guān)去年兩大家居賣(mài)場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，不難得出的家居賣(mài)場(chǎng)變天的結論。在全行業(yè)都在談升級、談轉變的當下，縱使手握全國家居重要流量，居然和紅星也坐不住了。

最近，兩大家居賣(mài)場(chǎng)龍頭的擴張之舉，引起市場(chǎng)矚目。

僅2018年12月30日當天，居然之家便在全國瘋狂開(kāi)業(yè)了數十家店，創(chuàng )歷史之最！與此同時(shí)，紅星美凱龍在2018年來(lái)開(kāi)店均有加速之勢，僅12月30日，便成功開(kāi)業(yè)了19家門(mén)店。

都說(shuō)家居圈的這個(gè)冬天很冷，紅星、居然之家卻在瘋狂開(kāi)店，在這逆勢擴張的背后到底可以帶給我們哪些思考呢？

渠道下沉至三四五線(xiàn)

看似瘋狂的擴張背后，是將渠道的觸角向三四五線(xiàn)城市下沉。

據紅星美凱龍此前發(fā)布的2018年三季度財報表現，截至今年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)75家自營(yíng)商場(chǎng)，196家委管商場(chǎng)，還包括302家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。此外，還有29家籌備中的自營(yíng)商場(chǎng)(其中自有22家、租賃7家)；籌備的委管商場(chǎng)中，有365個(gè)委管簽約項目已取得地皮使用權證或已獲得地塊。

在部分業(yè)內人士看來(lái)，在行業(yè)遇冷之下，如此擴張，或有盲目之嫌。真的嗎？不是的。根據華創(chuàng )證券2018年8月的統計，三大定制巨頭中，企業(yè)官網(wǎng)上提供店址的門(mén)店數量，歐派5943家，索菲亞3107家，尚品宅配951家。從進(jìn)入連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的合作門(mén)店數量占比來(lái)看，索菲亞最高，為20.9%，歐派為 16.0%，尚品宅配為5.3%。

尚品宅配作為定成品牌中較早提議渠道變革的企業(yè)，家居賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店數量少好理解。但索菲亞、歐派如許一向與賣(mài)場(chǎng)維持著(zhù)深度合作關(guān)系的品牌成都人事考試中心，更大規模的門(mén)店開(kāi)在了哪里？

從渠道結構來(lái)看，這3個(gè)定成品牌在五六線(xiàn)市場(chǎng)的門(mén)店數都已接近折半。其中歐派最高，占比達59.3%。尚品宅配占比最少app開(kāi)發(fā)，為48.6%。

反觀(guān)紅星和居然，絕大部分門(mén)店都重要集中在一二線(xiàn)市場(chǎng)。

因此這也就詮釋了，為什么即使是索菲亞、歐派，連鎖賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店占比也不過(guò)20%左右。許多時(shí)候，不是品牌不想和賣(mài)場(chǎng)合作，而是賣(mài)場(chǎng)跟不上品牌渠道下沉的步伐。

居然之家董事長(cháng)汪林朋透露表現“居然之家連鎖擴張一向在提速濰坊保姆，未來(lái)會(huì )成為第一個(gè)從北上廣一線(xiàn)城市到縣級城市全覆蓋的企業(yè)，全國2800多個(gè)縣級行政區劃單位、300多個(gè)地級行政區劃單位，只有居然之家有可能實(shí)現周全覆蓋?！?事實(shí)上居然之家擴張提速，是在爭分奪秒地織就其布下的一張地網(wǎng)，這張地網(wǎng)連統一張天網(wǎng)居然設計家和另一張地網(wǎng)伶俐物流，形成“三張網(wǎng)”格局。

2018年12月30日，在居然之家第300店開(kāi)業(yè)的當天，共有8家店在全國同時(shí)開(kāi)業(yè)，另7家門(mén)店分別在安徽蕪湖、安徽阜陽(yáng)、四川巴中、廣西玉林、重慶潼南、湖北孝感等地。不難看出，三四五線(xiàn)城市是居然之家擴張的重點(diǎn)。據悉，居然之家2018年新開(kāi)門(mén)店中80%-85%都在三四五線(xiàn)城市。

“接下來(lái)新開(kāi)的門(mén)店，絕大多數都不在一二線(xiàn)城市，而是下沉到三四五線(xiàn)城市，且只選擇人口凈流入城市。人口有凈流入，人口數量增加就要購買(mǎi)住房，買(mǎi)家居建材裝修房子?！本尤恢铱偛猛鯇幫嘎侗憩F，三四五線(xiàn)城市的門(mén)店品牌選擇也不會(huì )與一二線(xiàn)城市完全同等，居然之家提供的是生活體例，到了三四五線(xiàn)城市，會(huì )有吻合這些城市需求的中高端品牌進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。

隨著(zhù)渠道的下沉，居然之家的合作伙伴范圍也會(huì )擴大，也在保舉經(jīng)銷(xiāo)商到三四五線(xiàn)城市代理更多品牌。相反，對于家居賣(mài)場(chǎng)飽和的一二線(xiàn)城市，居然之家會(huì )特別很是鄭重，只考慮杭州、上海等短板區域，而且進(jìn)入這些城市應該會(huì )通過(guò)收購或者合作的體例，將現有賣(mài)場(chǎng)改造成居然之家。

在此基礎上，一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的飽和，同質(zhì)化競爭緊張，而三四五線(xiàn)城市，尤其是地縣級市場(chǎng)的商業(yè)基礎設施微弱，當地消耗者對“一站式”購物存在茂盛需求。

賣(mài)場(chǎng)全國化整合，擴張不是零和游戲

近兩年，定成品牌的渠道高速擴張，不少企業(yè)如尚品宅配、志邦、金牌、我樂(lè )家居等的開(kāi)店增速都維持在30%以上。2018年下半年，定成品牌的開(kāi)店增速有所放緩，但軟體家具的渠道擴張又接過(guò)了接力棒。

比如說(shuō)紅星美凱龍，僅在去年下半年就先后有敏華、慕思、左右等3家軟體家具的頭部企業(yè)和他們建立了“千店計劃”的戰略合作。再加上此前就已建立類(lèi)似合作的顧家，光是軟體家具，紅星就有4個(gè)“千店”合作。

在這背后，是家居品牌的規?；l(fā)展。販賣(mài)規模必須要有渠道規模來(lái)支持，這也是不少家居品牌紛紛把門(mén)店規模目標提拔到3000家以上的緣故原由。家居品牌要建全國性的規?；?，和紅星、居然如許的全國性連鎖賣(mài)場(chǎng)統統合作，當然要比在全國各地分散進(jìn)駐和管理要方便。

所以，王寧在居然之家新春招待會(huì )上，把門(mén)店快速擴張的背景歸結為：2019年是家居行業(yè)面臨周全洗牌的關(guān)鍵的一年。

當然，洗牌的范圍，不僅包括家居品牌，也包括家居賣(mài)場(chǎng)自己。居然的門(mén)店規模能夠快速擴張到300家以上，同樣離不開(kāi)對諸如河南歐凱龍家居、廣東簡(jiǎn)愛(ài)家居等成建制的收編。

事實(shí)上，居然對于賣(mài)場(chǎng)的全國化整合采取了三種不同的模式：直營(yíng)、委托管理和連鎖加盟。居然之家負責連鎖經(jīng)業(yè)務(wù)務(wù)的鄒慶軍吐露，從200家到300家歷時(shí)12個(gè)半月，其中約1/3為直營(yíng)店，1/3為委托管理店，還有1/3為特許加盟店。

收編地方賣(mài)場(chǎng)，是居然之家擴張的緊張手段。比如落子河南鄭州的第300店就是通過(guò)收編當地著(zhù)名賣(mài)場(chǎng)歐凱龍而來(lái)，全名為“居然之家歐凱龍北龍湖店”。居然之家通過(guò)收購河南家居賣(mài)場(chǎng)巨頭——河南歐凱龍家居集團有限公司，從而將歐凱龍旗下所有門(mén)店變?yōu)榭毓砷T(mén)店。

同樣是收編地方賣(mài)場(chǎng)提速連鎖擴張，針對不同對象，體例也有所不同。比如西北的萬(wàn)佳家居原來(lái)在蘭州的5個(gè)店，如今掛著(zhù)居然之家的招牌，是團體收購；廣東的簡(jiǎn)愛(ài)家居8家門(mén)店，采取居然之家·簡(jiǎn)愛(ài)家居的雙品牌形象運營(yíng)，重在合作，居然之家提供品牌和管理輸出。

在提速擴張的過(guò)程中，一個(gè)又一個(gè)地方賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店掛上了居然之家的招牌變成雙品牌運營(yíng)，甚至有的賣(mài)場(chǎng)是直接替代招牌，老品牌消散了。

那居然之家擴張，是否是吞食地方賣(mài)場(chǎng)的零和游戲？“絕對不是?！蓖鯇幫嘎侗憩F，“我們之間并不是誰(shuí)吞下誰(shuí)，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是相互合作，互惠共贏(yíng)。比如原來(lái)他本身做，能賣(mài)10塊錢(qián)，跟居然之家合作，可以分11或者12塊錢(qián)，并不是居然之家賠了一兩塊錢(qián)給他，而是居然之家通過(guò)壯大的資源整合能力節省了三四塊錢(qián)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)增長(cháng)了幾塊錢(qián)，你多掙點(diǎn)，我也多掙點(diǎn)?！?假如是零和游戲，居然之家的每一步擴張應該會(huì )十分艱難，更不會(huì )有如此速度。

“商場(chǎng)數量代表的是規模，是份額，是話(huà)語(yǔ)權，居然之家和紅星敏捷攻城略地，是在搶占市場(chǎng)份額?！?范居士認為這才是居然之家和紅星提速擴張的真實(shí)目的。

跨界競爭，新零售轉型成必然

家居行業(yè)，一度被視為線(xiàn)下零售模式變革的最后一個(gè)領(lǐng)域。但隨著(zhù)一二線(xiàn)城市同質(zhì)化發(fā)展緊張，及自身快速開(kāi)店、跑馬圈地式的發(fā)展，擁抱新零售好像也成為不得不為的選擇。

首先，紅星和居然在跑馬圈地的同時(shí)，蘇寧和國美也在加速滲入。

相比紅星和居然單體重大的商場(chǎng)，蘇寧和國美業(yè)態(tài)更加雄厚，經(jīng)營(yíng)更加天真，開(kāi)店速度也更加迅猛。2018年，蘇寧門(mén)店總數超過(guò)1.1萬(wàn)家。對于家居營(yíng)業(yè)，蘇寧中間集成的相干負責人透露表現，蘇寧從總部到全國各子公司都已經(jīng)設立相干部門(mén)，專(zhuān)職負責，計劃2019年在全國建立500家舒適家居體驗店。國美也在以“家?生活”場(chǎng)景為核心，加速布局家居零售營(yíng)業(yè)。2018年，國美預計柜電一體項目進(jìn)駐98家門(mén)店，家裝營(yíng)業(yè)進(jìn)駐211家門(mén)店。今年，國美還將打造自營(yíng)家裝營(yíng)業(yè)。

將來(lái)，紅星、居然和蘇寧、國美，既是競爭關(guān)系，也會(huì )有許多合作空間。比如說(shuō)國美就計劃在將來(lái)三年內開(kāi)設1000家建材市場(chǎng)家電館。

說(shuō)到底，圍繞“家”這一場(chǎng)景睜開(kāi)的流量爭取中，像紅星、居然這種全國性家居連鎖賣(mài)場(chǎng)，照舊卡了一個(gè)好身位：一邊是家居品牌規?；堰M(jìn)入渠道競爭的深水區，另一邊則是新零售的賦能加持。

其次，對于大家都探索推進(jìn)的新零售來(lái)說(shuō)，家居賣(mài)場(chǎng)是一個(gè)潛力偉大的空間。由于很少有業(yè)態(tài)像家居賣(mài)場(chǎng)如許，用戶(hù)偏向于一站式購齊，而且鏈路長(cháng)，交付時(shí)間長(cháng)，可發(fā)掘價(jià)值大。所以這兩年，紅星和居然可謂要錢(qián)有錢(qián)，要資源有資源。

2018年2月11日，居然之家與阿里巴巴共同公布達成新零售合作伙伴，不僅如此，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)投資方，還向居然之家投資54.53億元，而這也成為居然之家跑馬圈地的本錢(qián)。緊接著(zhù)，2018年8月，居然之家與盒馬聯(lián)手的首家門(mén)店也順利落地，意在以日常生鮮的高頻消耗，帶動(dòng)家居的低頻消耗，換言之，算的是一筆流量的帳。一周后，居然之家又與阿里150億戰略入股的分眾傳媒公布達成合作。由此，居然之家完全納入阿里新零售的版圖之中。

王寧透露表現，面對互聯(lián)網(wǎng)大潮下新零售變革和消耗升級的緊張機遇，居然之家一方面探索跨界融合，努力實(shí)現從“小家居”向“大家居、大消耗和家居生活mall”的轉型升級，實(shí)現從低頻購物向高頻購物變化；同時(shí)，通過(guò)與阿里巴巴的戰略合作，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合，通過(guò)對“人、貨、場(chǎng)”的數字化改造，推動(dòng)家居行業(yè)向“大數據驅動(dòng)型”方向的周全轉型升級。

另一方面，騰訊與紅星美凱龍亦不遑多讓。

2018年10月31日，騰訊公布與紅星美凱龍建立周全戰略伙伴關(guān)系，以“伶俐零售”助力紅星美凱龍轉型。彼時(shí)，騰訊集團副總裁林璟驊便透露表現，與紅星美凱龍達成戰略合作四川人事考試信息網(wǎng)，是騰訊伶俐零售助力家居行業(yè)數字化的開(kāi)始，也是騰訊“連接”、“去中間化”理念在家居行業(yè)的延長(cháng)。此舉為紅星美凱龍也帶來(lái)明顯的利好，表征之一便是，在2018年10月22日至11月11日、紅星美凱龍“團尖貨”11·11大促期間，全國商場(chǎng)成交額突破160億元，總訂單數超41萬(wàn)，客單價(jià)達3.89萬(wàn)。

最后，值得一提的是，對于家居這一傳統線(xiàn)下行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)/新零售改造，也引起了資本的愛(ài)好?！睹咳战?jīng)濟消息》與易項聯(lián)合發(fā)布的《新一輪消耗大淘金——將來(lái)商業(yè)投資報告》表現，2016年至2018年8月，大消耗領(lǐng)投資領(lǐng)域最熱的三條賽道中，家居家具赫然在列。

在互聯(lián)網(wǎng)改造家居家具行業(yè)的過(guò)程中，改變的不只是店內服務(wù)模式，同樣也在對整個(gè)行業(yè)的供給鏈進(jìn)行重構，而通過(guò)服從提拔所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值正是被資本市場(chǎng)看中的“蛋糕”。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不論是傳統的家居賣(mài)場(chǎng)改造，照舊新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌和服務(wù)模式，都有著(zhù)被資本看中的價(jià)值，新零售轉型也就成了必然。不缺錢(qián)，空白市場(chǎng)多，還有那么多人跨界過(guò)來(lái)?yè)屖场@種環(huán)境下的紅星和居然，不加大開(kāi)店力度，才是咄咄怪事。

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